一、究竟什么是策劃？

談品牌策劃，必須先搞懂什么是策劃。

2004年我就指出，策劃的實質始終在于創造性地整合資源，包括三層含義。

其一，策劃必須整合資源。因此，策劃人整合資源的能力就直接影響到其策劃水平的高低。整合資源的前提是要有資源，巧婦難為無米之炊，沒有資源的策劃是沒有辦法完成的。

但是，資源的有無和多少與策劃人有著深刻關系。策劃人一方面要注意積累資源，如，媒體資源、人脈資源、廣告資源、心智資源、創意資源等等；另一方面，策劃人還要善于發現資源、挖掘資源，尤其是挖掘免費資源。

有些資源并不是每個人都有能力發現，因此策劃人挖掘資源的能力就顯得尤為重要。例如，一個策劃人剛接手一個企業，對企業狀況和行業狀況都不了解，就十分需要進行全面細致的溝通，這樣才能及時獲得做策劃所必須的方方面面的資源。

其二，整合資源必須是創造性的。俗話說 “綱舉目張”，事實上，整合資源的關鍵就是找到“綱”，“綱”找到了才能把相關的資源和優勢有機地整合在一起，否則就是“貌合神離”、一盤散沙，資源再多也沒有用。

“綱”的確定必須經過認真思考和分析才能最終的出來的，因為“綱”必須從“人性”出發，符合人性特征，必須準確表達出基于人性的資源以及反映優勢的綜合特征，而且“綱”還必須具有深刻的創意和高度的概括性，能夠吸引社會關注，能夠引起大家的共鳴。

所以，要做到“創造性”，策劃人必須深刻理解人性、資源以及相關優勢的特征，然后加以綜合分析和整理。

其三，創造性必須符合社會發展需要，不能為了創造而一味的標新立異。換而言之，創造性的整合資源必須能夠為個人、企業或社會帶來實實在在的價值，否則就不能稱其為一項成功的策劃。

這里的策劃暫不涉及價值標準評判，只是強調策劃必須產生具有實際意義的效果。比如，白茶娶妃、潘安賣茶等，都在不同程度上推動了茶產業的健康發展。

二、策劃，究竟應遵循哪些原則？

1．策劃要遵循“三光”原則

策劃能夠帶來效益，幫助企業“突圍”，其實質是創造性的整合資源，但很多策劃在給企業帶來經濟效益的時候，卻是目光短淺，暗藏隱患，一旦時辰已到，就會爆發相應的危機，對企業來說是打擊，對社會更是不利。因此，策劃必須遵循“三光”原則，即：眼光原則、陽光原則和X光原則，這一點策劃人需要謹記。

其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機，出奇制勝，反之則“人無遠慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。

不謀萬世者，不足謀一時，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則，只是程度存有差異。但還是有很多企業在這點上吃盡了苦頭，他們在沒有清晰的品牌戰略策劃的前提下，就忙著亂做宣傳，結果不可避免地造成大量浪費。

其二，陽光原則。這個原則是指策劃必須見得著陽光，經得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能昧著良心做策劃，亦即策劃不能欺詐消費者，不能損害消費者利益，更不能有悖于社會道德和倫理。

不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，至今仍未能引起足夠的重視。多年來，3·15被中央電視臺曝光的企業，以及其他出現類似危機的企業，盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則，最終結果可想而知。

其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應用于科技和醫療等方面。

這里借指策劃人要有“刨根問底”的精神和能力，洞穿問題的本質，或者說找到問題的根源，然后再結合掌握的資源進行策劃。這樣，策劃案實施后，才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標不治本。

策劃的“三光”原則我們很容易理解，但是真正實施起來卻不是一件易事，個中原因很多，有能力的因素，有價值觀的因素，有道德的因素，也有誘惑的因素。當然，關鍵還在于企業及策劃人。

2．策劃要遵循“以偏概全”原則

除了“三光”原則之外，策劃還要遵循“以偏概全”原則。

為什么不“實事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于策劃人，而是在于消費者。因為，消費者喜歡簡單，痛恨復雜，而且，一般消費者不相信一種商品有太多的功效或優勢。當然，即使一個品牌或一種產品有很多優勢，宣傳過多的優勢，也不利于消費者的記憶，何況一個品牌或一種產品很難全身都是優點。

如何才能做好“以偏概全”呢？四個關鍵！

首先，洞察人性是策劃人做好“以偏概全”的關鍵。策劃人要通過各種渠道認真學習，深入思考，以了解人性，了解消費者。而且，所有策劃都要從消費者的生活習慣和心理特征出發，不能與之相違背。

其次，策劃人的“以偏概全”一定要遵循道德標準，不能睜著眼睛說瞎話。假設一個極端的例子，如果一種藥品在試驗過程中只醫治好一個病人，策劃人卻以偏概全的鼓吹，使用這種藥品的治愈率是百分之百。這就是不道德的“以偏概全”，必須避免。

再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現產品或服務的特征，而且要運用消費者容易理解的語言，以便于消費者認知和傳播。

最后，“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產品或服務太遠，一定要以既有的產品或服務為基礎。

例如，曾經有某牙膏訴求“營養”，盡管符合道德標準，而且具有十分明顯的差異化，但是對于大部分消費者來說，牙膏和營養之間的距離還是太遙遠了，結果自然是少有問津，難以達到預期的市場目標。

三、“品牌”怎樣有效開展“策劃”？

1.“策劃”能為“品牌”帶來什么？

對于企業來說，不管是依靠本公司內部團隊進行品牌塑造，還是與專業的品牌策劃公司合作進行品牌塑造，在全面啟動品牌塑造工作之前，最好能夠基于企業實際，精心實施策劃，以順利實現兩個目的。

其一，策劃重視謀略創新，能夠立足現實，打破常規，幫助企業找到品牌成長的最佳路徑。今天的市場環境千變萬化，幾乎每種產品都有很多競爭對手。沒有獨具特色的差異化路徑，幫助品牌在成立初期回避正面競爭和短兵相接，一個品牌就很難順利做起來，即使做起來，也要付出很大的代價。

其二，策劃重視資源整合，能夠左右逢源，旁“征”博“引”，在短時間內幫助品牌積聚大量成長必備的資源，從而減少品牌成長時間，提高品牌成長效率。而且，憑借大創意整合相關資源，能夠大幅降低品牌塑造成本，為企業節約品牌運作資金，提高企業的投資回報率。

2.品牌策劃要遵循“四高原則”

品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”，品牌策劃務必要遵循“四高原則”。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正確的道路上，才可能擁有所向披靡、戰無不勝的高效率。

第一“高”：高瞻遠矚，寓意眼光遠大，語出漢朝王充《論衡·別通篇》：“夫閉戶塞意，不高瞻覽者，死人之徒也哉?！逼髽I做品牌必須眼光遠大，在確保短期利益的基礎上放眼未來。簡而言之就是，品牌要經得起短期利益、中期利益和長期利益的三重考驗。

必須提醒，中國企業的規模大多數都比較小，而且大多處于求生存、謀發展的初級階段，因此，品牌策劃必須要保障企業的短期利益，否則，企業失去生存的機會，自命不保，皮之不存，毛將焉附，塑造品牌自然也就沒有任何現實意義了。

海爾是世界品牌500強企業，它的成功與海爾董事長張瑞敏的高瞻遠矚有很大關系。張瑞敏砸冰箱一事正反映了張瑞敏的長遠眼光。當張瑞敏發現庫存電冰箱中有76臺不合格時，他親自下令砸毀了這些冰箱。按當時的物價水平來看，這是一筆很大的損失。但張瑞敏通過這種非常有震撼力的場面，改變了職工對質量標準的看法。雖在當時受到了很大的經濟損失，但促進了海爾品牌地長遠發展。

第二“高”：高屋建瓴，即：把瓶子里的水從高層頂上傾倒，比喻居高臨下，不可阻遏，語出《史記·高祖本紀》：“地勢便利，其以下兵于諸侯，譬猶居高屋之上建瓴水也?！逼髽I決策者“高瞻遠矚”才可能占領制高點，才可能有“一瀉千里”的勢能，進而才可能有“高屋建瓴”的品牌運作策略，才能實現“勢如破竹”，“勢若脫兔”，勢不可擋，“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河?！?/span>

但是，決策者高瞻遠矚之后，若是無法在企業現實資源狀態下找到合適的匹配資源，或者說無法在現有資源基礎上找到可以“傾倒”的突破口，則都無法實現高屋建瓴。

因此，策劃要實現“高屋建瓴”必須抓住三個關鍵點，其一是“高瞻遠矚”，其二是梳理現有資源，其三是找準突破口。

第三“高”：“高開低走”，即：在確定了品牌戰略規劃策劃之后，一定要沉下心來把基礎的事情做好，一步步向“低”滲透，做到頂天立地，如，向銷售終端“滲透”，一步步讓消費者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不見任何“落地”的舉措。

這一點企業必須高度重視，很多企業可以做到高瞻遠矚，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高開低走”。例如，很多企業喜歡對媒體“高談闊論”，什么好聽說什么，什么悅耳說什么，盡是“甜言蜜語”，“仁義道德”，“勝利之歌”，但是企業從來沒有真正去落實過。長此以往，品牌自然會漸漸失去消費者的信任，成了“忽悠”的代名詞。

當然，“高開低走”的內涵還有很多，例如，企業在正確的品牌戰略指引下，每個階段都要策劃相適應的品牌戰術，同時必須根據環境的綜合變化，對先前的品牌策略做適當調整，以適應新環境的要求。

隨后，企業在合適的品牌戰術指導下，將經營理念、企業文化等各種要素安全“落地”，讓消費者能夠通過企業的產品質量、促銷策略、宣傳物料、公關廣告、導購員言行、售后服務等等來認可品牌、接納品牌乃至忠誠于品牌。

第四“高”：高枕安臥，即：墊高枕頭安心地睡覺，寓意無憂無慮，平安無事，語出漢代王充《論衡·順鼓》：“止久至于太旱，試使人君高枕安臥，旱猶自雨?！边@一原則是告訴企業，品牌策劃要實事求是，不可欺詐，不可昧著良心，企業所做的事情一定要讓消費者受益，讓自己心安，讓自己能夠“墊高枕頭安心地睡覺”。

這是一個看似“高調”的品牌策劃原則，卻是一個所有企業家都能終生受益的原則。人活著，不管干什么，能夠高枕安臥終究是身體健康的條件之一，更是快樂幸福的基礎之一。

人必須明白自己為什么要是“人”，不能把最根本的東西都忘記了，一定要努力避免出現黎巴嫩著名詩人紀伯倫曾經感嘆的境況：“我們已經走得太遠，以至于忘記了為什么而出發?！?/span>

總之，善惡到頭終有報，只爭來早與來遲，品牌策劃應該實事求是，以造福蒼生為目的，盈利永遠只是順帶的結果。