一、 企業簡介

上汽通用五菱汽車股份有限公司（簡稱：五菱）成立于2002年，由上海汽車集團股份有限公司、美國通用汽車公司、廣西汽車集團有限公司按照50.1%、44%、5.9%的持股比例組建，總部位于廣西柳州，前身可以追溯到1958年成立的柳州動力機械廠，目前擁有員工2萬人。

回顧五菱的發展歷程，2002年11月18日，上汽通用五菱汽車股份有限公司正式掛牌。2003年11月8日，新涂裝奠基，雪佛蘭SPARK下線。2003年12月8日，雪佛蘭SPARK上市。2006年的時候，五菱之光引爆市場，成為中國的“微車之王”。2010年7月18日，上汽通用五菱發布乘用車品牌“寶駿”，正式進軍乘用車市場。此后，五菱又成就了被譽為“神車”的五菱宏光。這款神車擁有3排7座的空間，可以在2座和7座間自由組合，可以拉人、可以拉貨、可以人貨混裝，五菱宏光憑借其低廉的價格和極強的實用性，橫掃市場。依靠寶駿和五菱宏光，2015年，五菱在市場上實現了200萬輛車的銷量。而在2016年，這一局面急速逆轉，一系列挑戰接踵而來，比如政府對客貨混裝車的限制使用，讓“宜乘宜貨”的五菱宏光受到挑戰，同時隨著消費升級，消費者在發生改變，越來越追求汽車的“品牌”，五菱不僅銷量陡然降低，后面幾年，還甚至出現了負增長。為了應對壓力，上汽通用五菱不得不做出改變，新能源汽車成為五菱的希望。

2020年，五菱打出“人民需要什么，五菱就造什么”口號，同年，五菱的希望“宏光MINIEV”上市，這種另類研發的新物種很快打穿打爆市場，2021年，五菱銷量超176萬，同比增長13.5%，位居民族品牌單一車企銷量第一。其中五菱品牌實銷超144萬輛，同比增長17%；GSEV（全球小型純電動汽車架構）產品銷售超45輛，同比增長160%；海外市場實現整車及散件出口超14萬臺/套，同比增長88%，創歷史新高。

二、 問題的提出

1、隨著消費升級，用戶開始追求品牌產品，而五菱產品并沒有對用戶構成足夠的吸引力，面對隨之而來的銷量增速陡降，五菱將如何轉型擺脫在市場上“無足輕重”的地位？

2、新能源車將借助互聯網實現互通互聯，重建出行生態。而中國的互聯網已經走到世界前列。這會給五菱帶來怎樣的機遇與挑戰？

3、五菱如何從傳統車企的產品運營模式轉變到 “以用戶為中心”的快速迭代模式？五菱新物種在商業模式、用戶畫像上有了哪些改變？在低端市場，五菱新物種將如何盈利？是否可持續？

三、 做法與經過

五菱堅持從市場調研出發，每天上下班高峰期去柳州大橋街頭做調研，從用戶需求出發，而不是從技術指標出發去重新定義汽車的研發模式。五菱堅持以滿足人民需求為目標，始終保持敏銳的洞察力，用多元化高性價比產品矩陣，為用戶提供更多的個性化出行選擇。

宏光MINIEV的另類研發模式

宏光MINIEV不是五菱的首款電動汽車，此前，五菱已推出了寶駿E100和寶駿E200，打造這兩款產品時，五菱就開啟了不同于傳統的汽車研發模式，即從用戶需求而不是技術指標出發去定義汽車。

經過調研，五菱電動汽車研發團隊發現，在柳州，超過90%的交通工具都只搭載一個或兩個人，于是，五菱將產品定義為小型兩座車。

從項目組建開始，五菱選擇了讓從未做過傳統汽車的人進入團隊，以避免研發思路受到禁錮。為了落實面向用戶進行需求分析，五菱快速組建了包含研發、市場、售后、供應商等部門人員的“球形”團隊。這個球的中心位置，就是用戶的需求，由用戶需求拉動各部門之間的緊密合作與協同。為此，他們組建了用戶微信群，一是征集用戶需求，二是在研發的各個階段與用戶一起分享、探討、打磨產品。據了解，傳統汽車需要4年的研發周期，而五菱研發E100、E200和宏光MINIEV分別用了1.5年、1年、8個月。

當E100符合上市條件的時候，五菱并沒有直接投入市場，而是造了1萬輛車，投給柳州當地的普通市民和公務員免費體驗3-6個月，體驗者被要求寫日記，提改進意見，這一舉措不僅使得五菱拿到了很多反饋意見，還獲得了車輛使用情況的大數據，最后，這些數據成為不斷打磨五菱E100的依據。在免費體驗一年后，2017年7月，E100上市，再過一年以后E200上市，數據顯示，截至2019年底，這兩款車在柳州賣了7W輛，而購車者多半家里已經有了一輛汽油車。

在這兩款車推向全國的時候，由于兩座車滿足不了全國市場的需求，五菱將四座車進行了重新定義，采取了減法策略：將汽車法規未強制要求的功能配置能省盡省，讓車里的每一個配置都不多余。為了取舍一個按鈕，他們甚至開了四次會反復推敲。就這樣，宏光MINIEV應運而生。

隨著宏光MINIEV的誕生，五菱的GSEV平臺也逐步成型，這是一個將用戶、產業鏈伙伴、經銷商和服務商、甚至是友商都納入在內的面向全球的開放式電動車硬件、軟件開發平臺，匯聚了來自車、用戶、充電設施和服務等各方面的數據。

專家觀點（中歐國際工商學院市場營銷學教授王高）：

五菱宏光MINIEV的核心客戶是年輕人，特別是女性消費者。五菱宏光MINIEV的潮創文化不僅是引領潮流，更要迎合潮流；不僅是五菱宏光MINIEV選擇了年輕人，更是年輕人選擇了宏光五菱MINIEV。是中國的年輕人賦予了五菱宏光MINIEV潮創文化的內涵，這是五菱宏光MINIEV的獨特競爭優勢。所以，五菱宏光MINIEV必須保持與年輕人的粘性，保持與年輕人的密切互動，對年輕人的潮流文化保持足夠敏感，不斷推陳出新，與年輕人一起共創產品和服務。